Apple s’engage à modifier la demande de consentement de suivi publicitaire dans les applications iOS et iPadOS en Allemagne, et possiblement aussi partout dans l’Union européenne. Selon l’autorité de la concurrence allemande, le système du constructeur a été conçu pour décourager le suivi publicitaire dans les apps tierces, alors que ses propres publicités sont relativement épargnées.

La décision de la Bundeskartellamt sur le dossier App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, a fini par tomber. L’autorité allemande de la concurrence a ouvert sa procédure en juin 2022. En février 2025, elle livrait ses conclusions préliminaires ; le constructeur informatique a proposé des changements en décembre dernier, puis effectué des modifications qui ont permis de clore la procédure le 13 août, avant une communication ce lundi 17.

Trop de consentement tue le consentement

Il était principalement reproché à Apple un effet deux poids deux mesures. Une application voulant utiliser l’IDFA de l’utilisateur (« Identifier for Advertisers », un numéro utilisé pour le suivi publicitaire) et croiser les données avec d’autres apps et sites web devait afficher la fameuse fenêtre ATT de consentement, celle qui demande à l’utilisateur s’il accepte que l’application suive son activité à l’extérieur de son propre périmètre.

Le hic, c’est qu’Apple exploite les données collectées dans son écosystème, ce qui lui permet de se passer de l’IDFA et donc, de la fenêtre ATT. À la place, l’entreprise affiche une autre fenêtre pour accepter ou refuser les « publicités personnalisées ». Le Bundeskartellamt considère que les deux interfaces ne sont pas neutres.

Les éditeurs d’apps ont très peu de flexibilité pour personnaliser la fenêtre de consentement ATT. C’est tout juste s’ils peuvent modifier la ligne centrale pour expliquer à quoi va leur servir le suivi publicitaire. Le reste, c’est Apple qui gère : le message principal, les libellés des boutons et leur position susceptible de pousser l’utilisateur à refuser le suivi.

En comparaison, la fenêtre de consentement des « publicités personnalisées » d’Apple livre bien plus d’informations, présentées dans un ton neutre voire positif. Il y a un lien vers une page web contenant plus de détails (ce qu’il n’y a pas dans la fenêtre ATT), et une position des boutons qui peut pousser l’utilisateur à accepter le suivi.

« Il est essentiel que les données personnelles et la vie privée soient efficacement protégées lors de l’utilisation d’applications. Apple est en droit d’offrir à ses utilisateurs un niveau de protection supérieur aux exigences légales minimales », explique Andreas Mundt, président du Bundeskartellamt. « Toutefois, si Apple instaure au sein de son écosystème des règles supplémentaires concernant l’utilisation des données, celles-ci ne doivent pas (…) favoriser ses propres offres par rapport à celles de ses concurrents. »

Moins de suivi, plus d’explications

Apple a donc pris plusieurs engagements qui seront mis en œuvre dans les quatre mois à venir à compter de la décision de l’Autorité. Les deux fenêtres de consentement vont être revues. La requête ATT cessera d’employer certains éléments jugés dissuasifs, comme le terme « suivi » ou l’icône d’avertissement bleue. Les différentes formulations, l’ordre des boutons et les explications données par Apple et les développeurs seront harmonisés et plus proches de ce que l’on voit dans la fenêtre de consentement pour les services publicitaires du constructeur.

Le texte personnalisable de l’ATT pourra atteindre 4 000 caractères, contre une ou deux phrases aujourd’hui. Il faudra voir ce que ça donne graphiquement parlant, car cela fait beaucoup de caractères pour une petite fenêtre. Un bouton menant vers une seconde page sera possible.

L’autre changement important concerne le double consentement. Une application peut ainsi demander une première autorisation à l’utilisateur au titre du RGPD via la CMP (plateforme de gestion des cookies), puis une seconde fois l’autorisation ATT d’Apple. Une double peine pour de nombreux éditeurs d’apps. L’entreprise propose de fusionner la demande ATT avec celle de consentement réglementaire dans une seule interface. Seule condition : cette demande devra respecter toutes les exigences du droit de la protection des données. Cela permettra un seul choix pour les deux mécanismes : accepter ou refuser.

Les éditeurs pourront aussi garder les deux systèmes distincts s’ils le souhaitent. Cette nouveauté apparaitra sur le marché allemand, et probablement aussi dans le reste de l’Europe, mais il n’y a pas d’engagement d’Apple sur ce point.

C’est un changement très important pour la politique ATT et aussi pour Apple qui jusqu’à présent, avait surtout empilé les amendes des régulateurs ces dernières années sur le sujet. De ce côté-ci du Rhin, l’Autorité de la concurrence a infligé à Apple une amende de 150 millions d’euros en mars 2025. Le régulateur italien a ajouté 98,6 millions d’euros en décembre de la même année.

Et le constructeur n’est pas au bout de ses peines : en France, plusieurs groupes de presse comme L’Équipe et Le Figaro veulent obtenir une indemnisation à hauteur de 131,5 millions. Cette fonction de demande de suivi publicitaire ATT a été implémenté dans iOS 14.5, en avril 2021.

• Suivi pub : Le Figaro et L’Équipe veulent être indemnisés après la condamnation d’Apple