Le géant chinois de la fringue à prix cassé Shein se prépare à ouvrir six boutiques physiques permanentes en France en partenariat avec le propriétaire du BHV et de plusieurs magasins affiliés Galeries Lafayette. Une première mondiale, qui suscite de vives réactions de la part du secteur de la mode, déjà en proie à d’importantes difficultés, et se heurte déjà à l’opposition du groupe Galeries Lafayette.

Devenu l’emblème de la mode comme produit de consommation jetable, ou mode ultra éphémère (ultra-fast fashion), Shein s’apprête à implanter de premiers points de vente physiques en France. Et pour ce faire, le géant chinois de l’e-commerce n’avance pas seul : il s’est trouvé un partenaire de renom, en la personne morale de la Société des grands magasins (SGM), la foncière qui possède le célèbre BHV du Marais à Paris, mais aussi sept magasins Galeries Lafayette et onze centres commerciaux en région.

C’est Frédéric Merlin, président et fondateur du groupe SGM, qui a annoncé la nouvelle mercredi, notamment dans les colonnes du Parisien. Il y révèle que Shein disposera début novembre d’un espace dédié de plus de 1 000 m² au sixième étage du magasin historique du BHV, doublé de corners de 300 à 400 m² dans cinq magasins Galeries Lafayette à Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers. « Nous y vendrons uniquement de la mode, dédiée aux femmes à 80 % », révèle Frédéric Merlin, selon qui cette collaboration constitue une « exclusivité, à long terme » entre sa société et Shein.

Shein, un géant controversé

Douze ans après l’arrivée controversée de l’irlandais Primark sur le sol français, l’implantation physique de Shein ne va pas sans faire grincer quelques dents.

L’entreprise, qui produit depuis la Chine et vend dans le monde entier des articles de mode à tout petit prix, est en effet considérée comme l’incarnation la plus emblématique de la fast fashion, ce phénomène qui consiste à inonder le marché de références sans cesse renouvelées pour accompagner ou, soi-disant, anticiper la demande des consommateurs, avec une logique de prix cassés et d’innombrables mécaniques de fidélisation.

Shein, qui a un temps cherché à s’introduire à la bourse de Londres avant de reporter ses espoirs vers Hong-Kong, en raison des réticences du régulateur chinois, a réalisé pour mémoire quelque 38 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024. L’entreprise fait travailler des dizaines de milliers de personnes en Chine via ses sous-traitants, dans des conditions dénoncées à plusieurs reprises par l’ONG suisse Public Eye, et confirmées par une enquête de la BBC, en dépit des dénégations du groupe.

En Europe, Shein figure dans le viseur de la Commission européenne, avec plusieurs procédures ou enquêtes ouvertes au sujet de la possible non-conformité de certains produits vendus, mais aussi de soupçons de pratiques abusives, ou plutôt addictives, en matière de fidélisation, de suivi ou d’incitation marketing des internautes. L’Europe étudie par ailleurs la possibilité de taxer les millions de colis, dont les envois de Shein, qui échappent aujourd’hui aux droits de douane.

Des garanties et une opportunité à ne pas manquer pour SGM

Ces polémiques n’entachent pas l’enthousiasme affiché par la foncière SGM, qui assure avoir obtenu des garanties du géant chinois sur la traçabilité des produits vendus dans ses surfaces commerciales. « Nous avons pris beaucoup de garanties sur la traçabilité et la conformité, tous seront aux normes européennes », affirme Frédéric Merlin jeudi matin au micro de BFM.

Surtout, il défend l’idée d’une demande du consommateur, motivée par le succès de certains pop-up stores (magasins événementiels) ouverts par Shein, mais aussi et surtout par les 25 millions d’internautes français qui seraient déjà clients du Chinois.

« Je considère que c’est méprisant de dire : « on ne répond pas aux besoins de 25 millions de consommateurs en France ». C’est une opportunité extraordinaire pour nos lieux de commerce. Ce qui est nécessaire, c’est de générer du trafic et de rajeunir l’offre. », déclare-t-il encore au Parisien.

Shein, un mal nécessaire… ou une transformation inéluctable ? « Nous voulons montrer que notre modèle peut s’allier au modèle traditionnel physique du prêt-à-porter français », a affirmé jeudi Quentin Ruffat, porte-parole du groupe chinois en France depuis fin 2024. Ancien de l’agence Forward Global (ex Avisa Partners, face à qui Next se bat toujours en justice pour dénoncer une procédure-bâillon), il a notamment accompagné par le passé un autre géant chinois controversé, Huawei.

Le précédent Pimkie

« Comment réconcilier la 4ᵉ marque de mode préférée des Français – avec des millions de clients partout sur le territoire – et un écosystème de la mode française qui nous regarde avec défiance ? », s’interrogeait mi-septembre Quentin Ruffat. Sur LinkedIn, il évoquait alors quelques-unes des initiatives récentes de l’entreprise chinoise vis-à-vis du marché français, comme la réalisation et la production des articles d’Overblushhh, la marque d’une créatrice française, ou la mise en place d’un partenariat avec une ancienne star française du prêt-à-porter abordable, Pimkie.

Propriété historique de la famille Mulliez, vendue en 2023 à un nouvel actionnaire, Pimkie a en effet annoncé mi-septembre avoir intégré le programme Sheinxcelerator du groupe chinois. Ce dernier propose en substance à des marques ou des créateurs de s’appuyer sur sa force de frappe en matière de production ou de logistique, Shein gagnant ainsi des débouchés commerciaux potentiellement à plus forte valeur ajoutée que ses propres canaux de vente.

La décision de Pimkie a fait l’objet d’une condamnation officielle de la filière du prêt-à-porter française. La Fédération des Enseignes de l’Habillement, membre de l’Alliance du Commerce, a ainsi annoncé le 19 septembre dernier l’exclusion de l’enseigne Pimkie : « En choisissant de s’associer à un acteur qui ne respecte ni les standards français, ni les cadres européens, Pimkie s’est écartée des engagements collectifs portés par la filière ».

Le groupe Galeries Lafayette affirme son opposition

Un autre interlocuteur est rapidement sorti du bois pour dénoncer ce projet d’implantation de Shein en France : le groupe Galeries Lafayette, propriété de la famille Moulin et détenteur historique de la marque, dont l’utilisation est concédée sous contrat à la foncière SGM.

Le groupe Galeries Lafayette ne se contente pas d’afficher une opposition de principe : il affirme qu’il agira pour faire capoter le projet, comme en témoigne cette déclaration transmise à la rédaction jeudi matin.

« Les Galeries Lafayette ont été informées de la volonté du groupe SGM d’installer la marque Shein au sein des cinq magasins affiliés qu’il détient en province situés à Angers, Dijon, Grenoble, Limoges et Reims.  

Les Galeries Lafayette tiennent à exprimer leur profond désaccord avec cette décision au regard du positionnement et des pratiques de cette marque d’ultra fast fashion qui est en contradiction avec leur offre et leurs valeurs. Elle est également contraire aux conditions contractuelles d’affiliation qui lient le groupe SGM aux Galeries Lafayette.  

L’entreprise a fait part de sa position au groupe SGM et à son président, Frédéric Merlin. Les Galeries Lafayette empêcheront la mise en œuvre de cette décision. »

Dans l’attente de la loi anti fast fashion

En France, cette polémique intervient dans un contexte particulier à plus d’un titre pour le secteur du prêt-à-porter. Alors que les fermetures d’enseignes se multiplient depuis la crise du Covid, le Parlement travaille depuis près de deux ans à une proposition de « loi sur l’impact environnemental de l’industrie textile » qui vise, entre autres, à limiter le pouvoir concurrentiel des géants asiatiques du e-commerce.

Le texte, sur lequel la Commission européenne vient de rendre ses observations, indique Les Echos, envisage notamment l’interdiction générale de publicité pour les sites d’ultra fast fashion tels que Shein ou Temu. Disposer de marques ou de points de vente relais revêtirait dans ce contexte un enjeu stratégique pour le groupe.

Shein une nouvelle fois épinglée par l’OCDE

Hasard du calendrier, Shein vient d’être épinglée par le Point de contact national (PCN) français de l’OCDE, dans un rapport qui conclut que le groupe ne remplit pas les obligations listées dans une précédente enquête de 2023. L’entreprise a répondu dans un communiqué du 30 septembre :

« Depuis juin 2023, SHEIN s’est engagé de manière active et constructive dans le processus conduit par le PCN français, en partageant de nombreuses informations et en restant ouvert au dialogue tout au long des discussions menées jusqu’en septembre 2025.

Nous contestons par ailleurs les allégations selon lesquelles SHEIN serait en infraction avec diverses législations européennes, en particulier celles qui ne sont pas encore applicables. Ces affirmations sont prématurées et trompeuses, les Principes directeurs de l’OCDE n’imposant pas le respect de lois qui ne sont pas encore en vigueur. »