Angers, Dijon, Limoges, Grenoble et Reims : cinq BHV vont accueillir à partir de demain un corner Shein, de 400 à 1 000 m². Après l’expérimentation à Paris, l’ambiance est toujours électrique, mais le patron du BHV (Frédéric Merlin) se veut rassurant.

En octobre, Shein et le BHV du Marais à Paris défrayaient la chronique avec l’ouverture d’un « corner » du spécialiste de la mode ultra éphémère (ultra-fast fashion). Au cœur de cet accord, la Société des grands magasins (SGM) qui possède le BHV, sept magasins Galeries Lafayette et onze centres commerciaux.

Pour rappel, « en mai 2022, SGM acquiert sept magasins Galeries Lafayette en province. En novembre 2023, le groupe devient propriétaire de la marque BHV, intégrant les magasins BHV Marais et Parly 2 à son portefeuille », relate le groupe SGM.

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BHV et Shein : nouvelle tempête après le calme après la tempête ?

Quelques jours avant l’ouverture du corner Shein au BHV à Paris, la marketplace chinoise était sous le feu des projecteurs pour avoir vendu des « poupées sexuelles à caractère pédopornographique ». Les jours et semaines suivantes ont été agités : la plateforme a fermé sa marketplace en France, des contrôles massifs ont été effectués aux douanes, le gouvernement a engagé une procédure de suspension (rejetée par le tribunal judiciaire de Paris), etc.

Alors que le calme était plus ou moins revenu, la SGM vient d’envoyer un communiqué de presse pour annoncer que, « à compter du 25 février, les BHV de Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims ouvrent au public leurs corners Shein ». L’ouverture à Paris du corner Shein avait été l’occasion de nombreuses levées de boucliers chez les marques, les commerçants, les clients et les élus. À voir ce qu’il en sera en province.

« Ces espaces s’inscrivent dans le cadre du partenariat expérimental en cours entre le groupe SGM et Shein visant à intégrer une marque digital-first dans l’écosystème d’un magasin physique, afin de répondre aux nouveaux usages des consommateurs », explique la Société des grands magasins fondée par Frédéric et Maryline Merlin.

« L’ouverture se fera de manière progressive », avec des surfaces comprises entre 400 et 1 000 m² selon les magasins. Pour commencer, il sera principalement question d’une « sélection hivernale » d’articles. Ensuite, à partir d’avril, « l’offre évoluera pour intégrer une sélection plus large de références saisonnières » et de produits « en phase avec les préférences observées localement ». Pour la SGM, cela permet « d’ajuster la sélection et le parcours client en fonction des retours clients ».

Frédéric Merlin (SGM) : « Il ne faut pas avoir raison trop tôt »

Il y a quelques jours à peine, Frédéric Merlin répondait à une interview du Figaro. Il reconnaissait des erreurs, notamment l’immense affiche avec le patron de Shein placardé sur son magasin, mais ajoutait qu’il s’était : « rendu compte qu’il ne faut pas avoir raison trop tôt ». Une manière de s’affirmer comme précurseur.

« Si cela ne marche pas dans un an, on arrêtera », ajoutait néanmoins l’entrepreneur à nos confrères. Il revenait aussi sur la qualité des produits et affirmait que, dans les jours qui ont suivi l’ouverture, « nous avons tout eu, le contrôle des douanes, celui de la DGCCRF. Ils n’ont rien trouvé ».

Il précise avoir revu sa stratégie (articles moins chers, plus de choix de taille…) avec succès : six clients sur dix achèteraient désormais des produits Shein. Autre revirement de situation : « Nous allons changer de modèle d’exploitation pour les espaces Shein du BHV. Ce sont toujours nos vendeurs qui continueront à opérer. Mais, à partir d’avril, Shein sera responsable du choix des assortiments et nous percevrons une commission à la vente ».

Divorce largement consommé entre Galeries Lafayette et BHV

Il n’en reste pas moins des séquelles visibles de l’arrivée de Shein au BHV : « Le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins de province, rebaptisés BHV. Une centaine de marques (Guerlain, Dior, Sandro, etc.) ont quitté le grand magasin parisien, protestant contre Shein ou des retards de paiements », explique Sud Ouest.

Lors d’une audition au Sénat en janvier, Frédéric Merlin reconnaissait « une vraie baisse de chiffre d’affaires sur cette fin d’année avec le départ de marques ». Il affirmait déjà qu’un nouveau système de paiement était mis en place, promesse de nouveau faite dans l’interview au Figaro. Libération relate une partie de l’audition durant laquelle Frédéric Merlin a été « jusqu’à se présenter comme « un chef d’entreprise éthique ». Rires dans l’assemblée ».

Le BHV était également empêtré dans la vente de l’immeuble qu’il occupe à Paris. C’est finalement en janvier que les Galeries Lafayette ont officialisé la vente au canadien Brookfield, pour 300 millions d’euros. La SGM devait initialement racheter les murs, mais avec l’affaire Shein la Banque des Territoires s’était retirée.