Des budgets toujours plus énormes, des temps de développement toujours plus longs, mais un nombre de joueurs qui augmente peu sans que ces derniers ne dépensent plus : pour les éditeurs de jeux, notamment les AAA, c’est la quadrature du cercle. Augmenter les prix des jeux n’est guère populaire, alors quoi ? Une des solutions envisagées par l’industrie ne plaira pas à tout le monde : plus de pub.

De la pub dans les jeux vidéo, ce n’est vraiment pas inédit. Les liens entre ces deux activités sont anciens : Adventureland, un jeu d’aventure textuel de 1978 (!), créé par Scott Adams, contient un message à la fin qui fait la promotion d’un livre de l’auteur. En 1983, le jeu Tapper était entièrement habillé aux couleurs d’une célèbre marque de bière américaine. Mais sans remonter si loin, les simulations sportives, notamment de course et de foot, multiplient les espaces de pub, comme à la télé.

À la fin, c’est toujours la pub qui gagne

Electronic Arts, géant états-unien du jeu vidéo, n’est jamais en panne d’idées pour rentabiliser ses lucratives franchises. Le groupe a en effet largement contribué à populariser et normaliser certaines formes de microtransactions, comme les fameux modes Ultimate Team inaugurés en 2009 dans les jeux FIFA (des packs virtuels de cartes de joueurs). EA a aussi multiplié les « loot boxes » qui, dans certains pays comme la Belgique, s’apparentent à des jeux de hasard.

Le groupe a lancé une nouvelle plateforme publicitaire, EA Advertising, pour faciliter la présence de marques dans ses jeux sportifs. Il y a du potentiel : « Les fans interagissent avec EA SPORTS à une échelle considérable : chaque jour, ils jouent l’équivalent de 23 000 saisons de NFL dans Madden NFL et disputent plus d’un milliard de matchs par mois dans EA SPORTS FC », s’enorgueillit l’entreprise. La publicité est déjà largement présente dans ces jeux, mais cette initiative vise à en afficher encore plus, et pas uniquement dans les panneaux autour du terrain.

Les marques vont ainsi pouvoir « s’intégrer directement au gameplay grâce à des placements dynamiques mis à jour en temps réel » : non seulement des panneaux de pub dans les stades virtuels, mais aussi avec des contenus personnalisés. Une boisson a ainsi habillé de ses couleurs un stade de College Football 26, en y ajoutant sa propre mascotte et des récompenses spécifiques.

EA a fait appel à d’autres annonceurs pour apparaitre ici et là dans les simulations de sport de l’éditeur. Il s’agit de formaliser ces initiatives au travers d’une filiale dédiée, ce qui signifie aussi que les joueurs vont subir davantage de pubs dans leurs jeux préférés.

La pub au secours de Xbox

Pousser la publicité dans les jeux vidéo n’est pas limité à EA. Matthew Ball, le nouveau directeur de la stratégie de Xbox, a fait le parallèle entre le marché du jeu mobile, où la publicité a fait son nid, et celui des PC et consoles. Car au bout du compte, « la publicité finit toujours par occuper tous les espaces disponibles », explique-t-il chez The Game Business. On voit de la pub même pendant les pauses sur Disney+ ou Netflix… « La même logique arrivera probablement, sous une forme ou une autre, sur PC et consoles ».

« Nous ne voulons pas de licenciements. Nous ne voulons pas moins de jeux. Nous ne voulons pas toujours les mêmes jeux. Nous ne voulons pas non plus de hausse des prix. L’argent doit bien venir d’une manière ou d’une autre », ajoute-t-il en rappelant que les joueurs ne dépensent pas davantage. Est-ce à dire que de la publicité va apparaitre dans les jeux Xbox ? La division de Microsoft n’est pas au mieux de sa forme et tire le diable par la queue elle aussi.

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Matthew Ball a cependant tenu à démentir les spéculations. Il rappelle d’abord n’avoir pas fait mention de publicité « in game » dans la précédente interview. « Je suis convaincu que les publicités qui interrompent directement le gameplay seraient mal perçues », affirme-t-il au soulagement, sans doute, de nombreux joueurs.

Ce qu’il a dit en revanche, c’est que « la publicité pourrait servir à proposer des alternatives moins coûteuses aux expériences actuelles sans publicité, avec l’espoir que davantage de personnes puissent ainsi jouer ». De la même manière que Netflix ou Disney+ qui proposent des abonnements plus abordables, financés par la publicité. Une rumeur court selon laquelle Xbox pourrait effectivement lancer prochainement une telle formule.