Mettre l’IA à toutes les sauces, y compris dans sa communication, n’est peut-être pas le meilleur moyen pour les entreprises de séduire les consommateurs. Une étude menée aux États-Unis par WordPress VIP montre même que le marketing à base d’IA est contre-productif.

IA, IA, IA. Les entreprises n’ont plus que ce mot à la bouche, y compris quand ça n’a pas aucun sens. Pourtant, le rejet de l’IA est réel, en particulier chez les jeunes générations qui multiplient les protestations contre ce qu’elles perçoivent comme une menace existentielle.

• Huées, refus d’usage : les protestations contre l’IA se multiplient

Certains grands groupes ont d’ailleurs commencé à réduire la voilure sur l’IA, du moins dans leur communication comme on le voit chez Microsoft – pourtant un des principaux promoteurs de cette technologie – depuis le début de l’année. L’éditeur a mis la sourdine (un peu), il a redirigé une partie de ses ressources dans la fiabilité et l’optimisation de Windows et de ses logiciels, en continuant toutefois à investir lourdement dans l’IA. Mais tout est une affaire de perception.

Le trop-plein de marketing à base d’IA a produit ses effets, comme le montre une étude réalisée par WordPress VIP, une société du groupe Automattic qui commercialise une version de la plateforme de publication pour les grandes organisations.

Conduit auprès de 2 000 personnes aux États-Unis en avril, dont 800 décideurs d’entreprise et directeurs marketing, le sondage indique aussi que pour 60 % des consommateurs américains, la présence de l’IA dans la communication d’une marque est rédhibitoire. Et 61 % d’entre eux ne peuvent pas citer une marque qui utilise l’IA convenablement dans son marketing.

L’IA gagne du trafic mais pas la confiance des internautes

Plus globalement, la confiance dans l’IA n’existe pas. 86 % des répondants préfèrent vérifier les informations à la source plutôt que de se fier uniquement aux réponses générées par IA. Pour 42 % des personnes interrogées, ces réponses dépourvues de références sont parmi les contenus les moins fiables.

Sur un plan plus général, 42 % des répondants estiment qu’internet a perdu une partie de son caractère humain au cours de la dernière décennie. 8 personnes sur 10 jugent que l’information en ligne doit rester ouverte et décentralisée, c’est à dire pas contrôlée entre les mains de grandes organisations.

Un constat partagé par toutes les générations : entre 51 % et 61 % des personnes interrogées estiment qu’il est « très important » de préserver un accès ouvert à l’information. Et trois quart d’entre elles craignent qu’une poignée de plateformes décident de la manière dont l’information en ligne est résumée et mise en avant.

« Si le contenu de votre site n’est pas lisible par l’IA, vous devenez invisible pour une part croissante des recherches effectuées en ligne. Vous n’existez tout simplement pas », explique Brian Alvey, directeur technique de WordPress VIP (qui plaide pour sa paroisse puisqu’il vend des outils de publication en ligne). « Et si votre contenu ne paraît pas humain et digne de confiance aux yeux de la petite fraction d’utilisateurs qui cliquent encore au-delà des réponses générées par l’IA, ils ne reviendront pas une deuxième fois », ajoute-t-il.

La méfiance des internautes envers l’IA n’est donc pas une vue de l’esprit, mais dans le même temps l’étude montre aussi que les sites web reçoivent de plus en plus de visiteurs provenant de moteurs de recherche basés sur l’IA. 60 % des responsables d’entreprise interrogés indiquent ainsi que le trafic issu des réponses IA a augmenté ces douze derniers mois. Une meilleure visibilité et une meilleure attribution des contenus constituent une priorité pour 74 % des décideurs.

• Les internautes s’informent plus via les plateformes que sur les sites et applications