Les lois sur le droit d’auteur pourraient ne pas suffire à protéger efficacement les artistes contre les clones générés par IA. C’est pourquoi certains d’entre eux ont décidé d’aller plus loin en faisant appel au droit des marques pour protéger leur voix et leur image. Après l’acteur Matthew McConaughey en début d’année, c’est au tour de Taylor Swift.

Taylor Swift a déposé le 24 avril plusieurs marques auprès de l’USPTO, l’agence américaine des brevets et des marques. Deux d’entre elles concernent des extraits de sa voix (« Hey, it’s Taylor Swift » et « Hey, it’s Taylor »). La troisième est une photographie, en l’occurrence Taylor Swift qui « tient une guitare rose avec une sangle noire, vêtue d’une combinaison irisée multicolore et de bottes argentées » (le dépôt est précis).

La voix et l’apparence peuvent-elles être des marques ?

Ces dépôts viennent combler un angle mort juridique lié à l’émergence de l’intelligence artificielle générative. Comme l’explique Gerbenlaw, jusqu’à présent les artistes pouvaient s’appuyer sur le droit d’auteur et le droit à l’image et à la voix (en particulier aux États-Unis) pour protéger leurs créations et leur image. 

Mais voilà : l’IA permet de générer des contenus « inédits » sans copier un enregistrement existant, « à la manière de ». Difficile d’invoquer le droit d’auteur… Cette zone grise alimente toute une industrie de l’escroquerie, où les deepfakes de vedettes vendent tout et n’importe quoi sur les réseaux sociaux. On a ainsi vu Tom Hanks (le vrai !) prévenir ses fans que contrairement à ce qu’un clone IA laissait penser, il ne faisait pas la promotion d’une assurance pour des soins dentaires.

Les phrases déposées par Taylor Swift, des « marques sonores » comme peuvent l’être la virgule « tudum » de Netflix ou les carillons de la BBC — eux aussi dûment déposés —, servent de point d’ancrage juridique pour protéger sa voix elle-même. Il ne s’agit pas que d’empêcher des copies exactes, mais aussi et surtout les sons qui peuvent porter à confusion. On va là au-delà du droit d’auteur.

Les dépôts de Taylor Swift font écho à l’initiative de Matthew McConaughey qui, mi-janvier, obtenait de l’USPTO l’approbation pour huit marques montrant l’acteur souriant, parlant et regardant au loin. On trouve ainsi dans le lot une courte vidéo de McConaughey assis devant un sapin de Noël, une autre de lui debout sous un porche, et un enregistrement audio dans lequel on l’entend prononcer « Alright, alright, alright », réplique fameuse du film Dazed and Confused.

« Mon équipe et moi voulons être certains que chaque utilisation de ma voix ou de mon image a été approuvée et validée par nous », expliquait l’interprète d’Interstellar au Wall Street Journal. « Nous voulons établir un cadre clair autour de la propriété, où le consentement et l’attribution deviennent la norme dans un monde dominé par l’IA ». Matthew McConaughey n’a rien contre la technologie, bien au contraire : il travaille avec ElevenLabs, dont il est un des investisseurs, pour créer une version en espagnol de sa newsletter.

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Ces dépôts de marques sont une protection supplémentaire pour les artistes, mais pour le moment rien ne dit que ce soit suffisant : le droit des marques n’a en effet jamais été testé devant les tribunaux de cette manière, pour protéger une voix ou une apparence humaine. Une voix peut-elle être considérée comme une marque ? Et jusqu’où va la notion de « ressemblance trompeuse » ? À voir ce qu’en diront les tribunaux le cas échéant. Ajoutez à cela les différences juridiques qui existent entre les pays et vous avez une idée du bazar actuel.

Si l’approche fonctionne, alors les plateformes IA pourraient être tenues responsables. Et cela ouvrirait la voie à des injonctions rapides et à un champ d’application plus large que le droit d’auteur.