Le marché des smartphones rabougrit à vue d’œil. La crise de la mémoire enchérit la facture des composants de tous les constructeurs, mais c’est particulièrement sensible dans l’entrée de gamme, un secteur où les marges n’étaient déjà pas bien épaisses.

La mémoire – DRAM et NAND – représentait de 59 à 64 % de la facture de composants (BOM) des smartphones de moins de 400 dollars au premier trimestre, selon Omdia. Une progression de quasiment 100 % par rapport au troisième trimestre 2025. Dans ces conditions, les constructeurs de ces appareils sont obligés de rogner sur absolument tout le reste pour garder des prix serrés : qualité de l’écran, nombre de capteurs, modules radio…

• Mémoire et stockage : jusqu’à x5 sur les prix en 18 mois

Mais à ce niveau de coût – les prix de la mémoire ont augmenté de plus de 200 % entre 2025 et 2026 (jusqu’à x5 pour les clients) –, économiser sur d’autres composants est encore insuffisant, ce d’autant qu’en échange de gains sur les parts de marché, les constructeurs spécialisés dans l’entrée de gamme rognent sur leurs marges. Ce n’est plus possible ici : Xiaomi, Honor, Vivo, Oppo ou encore Transsion ont tous annoncé des hausses de prix sur leurs smartphones.

La douille de la mémoire

Répercuter l’explosion des coûts de la mémoire sur les clients est cependant une arme à double tranchant. Certes, cela permet de compenser pour le stockage et de la mémoire vive, et ainsi de sauvegarder ce qui reste de marge. Mais les consommateurs de ce segment de marché sont extrêmement sensibles aux prix ; par conséquent, la demande devrait fortement se réduire. Omdia prévoit ainsi un recul des livraisons de 22 % sur l’entrée de gamme en 2026, ce qui contribuera fortement à la baisse attendue de 12 % sur l’ensemble du marché.

Les segments milieu et haut de gamme devraient de leur côté se porter pas trop mal au vu des circonstances, avec une progression attendue des livraisons de 5,7 %. D’une part, les constructeurs se concentrent désormais sur ces segments du marché, qui s’adressent à des consommateurs moins sensibles aux prix. Les marges de manœuvre sont donc plus importantes. La mémoire pèse évidemment très lourd dans la facture de composants, sa part augmente même de plus de 100 % entre le 3ᵉ trimestre 2025 et le premier trimestre 2026.

Avec une part de 26 % dans la BOM des smartphones premium (800 dollars et plus), le poids de la mémoire n’est effectivement pas négligeable. Mais les fabricants peuvent compenser en jouant sur les prix et les spécifications des puces, des capteurs photo et des écrans. Ce sont parfois des économies de bouts de chandelle, comme troquer les écrans OLED LTPS par des modèles LTPO ; la facture de composants ne s’allège que de 3 à 5 dollars, mais sur le volume, cela peut représenter de jolies sommes.

Les économies sont plus substantielles sur la puce : en réutilisant le SoC haut de gamme de l’an dernier dans leurs nouveaux modèles, les constructeurs peuvent espérer réduire les coûts de 30 à 40 %. Ils ont plutôt intérêt à faire des provisions dès maintenant : Qualcomm, qui fournit de nombreux fabricants de smartphones, a en effet annoncé une hausse de prix sur l’ensemble de sa gamme à partir du 1ᵉʳ septembre.

« Les coûts ont augmenté, les prix vont donc augmenter », a confirmé Cristiano Amon, directeur général de Qualcomm, à CNBC fin juillet. « L’industrie des semi-conducteurs connaît une hausse généralisée de ses coûts, qui touche la fabrication des wafers, l’assemblage, les tests, le packaging avancé, la mémoire et d’autres matériaux », a précisé l’entreprise durant ses résultats trimestriels.

Si le dirigeant est sur la même longueur d’onde qu’Omdia, son diagnostic est plus sévère : même sur le segment Android à plus de 400 dollars, les consommateurs sont à la recherche de prix plus bas. « Dans la catégorie premium, les préférences des consommateurs évoluent vers le bas de ce segment, ainsi que vers les modèles de l’an dernier, en raison de la hausse des prix de la mémoire », indique-t-il.

Néanmoins, la pression sur les marges demeure, selon lui, « un phénomène temporaire, à court terme, auquel nous répondons par des hausses de prix. » Peut-être que les marges vont se reconstituer au fil du temps, mais il y a tout lieu de craindre que les prix des smartphones vont rester élevés pendant encore un long moment.

• Le marché de la mémoire vive face au(x) mur(s) de l’IA

Vers une disparition de l’entrée de gamme ?

Une étude de Counterpoint Research confirme d’ailleurs que les fabricants sont à la recherche de puces meilleur marché : les livraisons de SoC MediaTek (qui fournit surtout l’entrée de gamme) et Qualcomm ont reculé de respectivement 5 et 4 points entre le premier semestre 2025 et les six premiers mois de l’année.

Les constructeurs de smartphones d’entrée et de milieu de gamme produisant moins d’unités, leurs commandes de puces baissent logiquement. Counterpoint relève toutefois une particularité : les livraisons d’Unisoc ont progressé de 2 points, à 13 %. Le fabricant chinois est spécialisé dans les puces très abordables, d’ailleurs c’est sa plateforme 4G qui lui a permis d’engranger cette croissance.

Globalement, les expéditions de SoC ont baissé de 15 % d’une année sur l’autre. Les modèles plus haut de gamme d’Apple et de Samsung n’ont pas eu à souffrir : la progression des livraisons de leurs puces s’établit à 3 points dans les deux cas (à respectivement 19 et 8 %). « Le marché de l’entrée de gamme devrait être le plus durement touché, avec des expéditions susceptibles de chuter de plus de 30 % sur un an cette année », pointe Soumen Mandal, analyste chez Counterpoint. Il ne s’attend pas à une normalisation de l’offre de mémoire avant le second semestre de l’année prochaine.

• Micron blâme ses clients pour la crise de la mémoire

Malgré tout, la capacité mémoire des smartphones a continué de croître, avec une moyenne de 8,3 Go de RAM (+5,5 %) et 279 Go de stockage (+10,1 %) en moyenne au premier trimestre, selon une autre étude d’Omdia. Cela parait contre-intuitif au vu de la situation actuelle sur le marché de la mémoire, mais ces hausses sont uniquement portées par les smartphones haut de gamme : cela permet de justifier des prix plus élevés.

En revanche, les fabricants de modèles d’entrée et de milieu de gamme ont plutôt tendance à geler ou carrément baisser les dotations en mémoire. Omdia indique ainsi que les enveloppes moyennes de DRAM et de NAND sur les smartphones de moins de 400 dollars ont rétréci. Des smartphones plus chers et moins bien équipés : c’est la réalité que vivront des millions d’utilisateurs dans les prochains mois.