Cette année, l’Autorité de la concurrence va rendre un avis sur les agents conversationnels, et notamment les conséquences pour l’e-commerce via des IA. Une révolution à venir qui nécessite des adaptations aussi bien côté revendeurs que fournisseurs de services et des solutions de paiement.

Après le cloud et l’IA générative, l’Autorité de la concurrence s’autosaisit d’un nouveau dossier, dans le prolongement des précédents : les agents conversationnels. Pour le dire plus simplement, on parle des « chatbots » tels que ChatGPT d’OpenAI, Claude d’Anthropic ou encore Le Chat de Mistral, pour ne citer que ces trois-là.

Ne pas confondre chatbot et agents conversationnels

Attention, précise l’Autorité, à ne pas amalgamer tous les chatbots. Son avis du jour ne concerne que les « agents conversationnels de type ChatGPT », pas l’ensemble des chatbots. En effet, ceux « qui gèrent les interactions avec des clients à l’aide d’un arbre de décision ne faisant pas nécessairement appel à l’intelligence artificielle » sont laissés de côté. De même que les « assistants virtuels fondés sur l’IA générative, comme Siri d’Apple, Alexa d’Amazon ».

L’Autorité de la concurrence dresse le portrait du secteur, qui s’organise autour de quelques grands acteurs : « ChatGPT d’OpenAI, serait le premier outil conversationnel avec 21,6 millions de visiteurs uniques au mois de septembre 2025. Derrière lui se trouverait Google Gemini (2,8 millions), Le « Chat » de Mistral AI (1,5 million), Perplexity (1,3 million), Microsoft Copilot (1 million) ».

On parle ici d’agents conversationnels « capables de comprendre le langage naturel, de répondre à des questions, de générer du texte, d’expliquer du code ou encore de créer des contenus visuels ». C’est un secteur « en pleine effervescence », selon l’Autorité.

Les acteurs cherchent à diversifier les possibilités et à monétiser

Dans le précédent dossier sur l’IA générative, l’Autorité s’est déjà penchée sur la base des agents conversationnels – les fameux modèles de fondation ; ce n’est donc pas l’objet de l’autosaisie du jour. Les entreprises derrière ces agents conversationnels « cherchent à diversifier les possibilités d’utilisation »… et s’intéressent surtout aux possibilités de monétisation « afin que ces services deviennent rentables ». Actuellement, les entreprises d’IA dépensent des milliards de dollars comme des petits pains.

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Dans son enquête, l’Autorité va donc s’intéresser à plusieurs thématiques : l’intégration de la publicité (modalités d’affichage et conséquence sur le modèle économique), l’intégration des agents dans les services existants (effets de levier et autoréférence), car ces agents sont « mis en œuvre par des acteurs dominants », les partenariats et enfin la transformation des agents conversationnels en plateformes.

Les agents ne sont pas simplement des interfaces de questions et réponses, ils « tendent à devenir de véritables plateformes, permettant aux utilisateurs d’accéder directement à des services tiers sans quitter la fenêtre de conversation ». Une fonction qui tend à se développer avec les agents d’IA, c’est-à-dire des IA capables « d’agir en votre nom », pour reprendre une citation de Sundar Pichai (patron de Google) et d’interagir entre elles.

Des agents toujours plus présents et avec davantage « d’autonomie »

Une norme ouverte est en train de se développer à ce sujet : MCP pour Model Context Protocol. OpenAI saute les deux pieds dedans et propose même aux développeurs d’intégrer leurs applications directement dans ChatGPT. Pour prendre le contrôle sur le web, les sociétés développent leurs propres navigateurs (OpenAI et Perplexity) ou bien proposent des extensions qui peuvent prendre le contrôle du navigateur (c‘est le cas d’Anthropic).

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L’Autorité consacre d’ailleurs une partie de son communiqué à la question du (e-)commerce agentique. Non seulement les « éditeurs déploient des efforts importants pour développer des agents accompagnant les utilisateurs dans leur parcours d’achat », mais de manière plus générale « c’est tout l’écosystème de la vente en ligne qui pourrait devoir s’adapter à l’irruption et au développement du commerce agentique ».

Contrairement au sujet du cloud où l’Autorité avait bien pris son temps avant de s’autosaisir, elle est cette fois-ci bien plus réactive. Des agents d’IA et notamment pour de l’e-commerce, sont certes déjà une réalité, mais nous sommes encore au début de cette technologie.

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L’Autorité va par contre laisser de côté tout un pan du sujet : « la relation entre les agents conversationnels et les moteurs de recherche ne fait pas partie du champ de l’avis ». Pourtant, ces agents sont de plus en plus utilisés comme moteur de recherche, avec des enjeux importants sur la diversité des sources. En plus du bien connu SEO (Search Engine Optimization), le GEO (Generative Engine Optimization) a largement le vent en poupe. Dommage, le sujet mériterait pourtant de s’y attarder.

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Comme toujours en pareille situation, l’Autorité de la concurrence lancera prochainement une consultation publique, avant de rendre son avis dans le courant de l’année. « Les observations des parties prenantes viendront nourrir les travaux de l’Autorité ».