Après avoir longtemps juré que la publicité n’aurait jamais sa place sur son service, Netflix vend toujours plus de temps de cerveau disponibles aux annonceurs. La pub va s’incruster encore davantage sur la plateforme.

Qu’il parait loin, le temps où Reed Hastings, l’ancien directeur de général de Netflix, déclarait que jamais sa plateforme ne diffuserait de publicité. C’était en 2015, et s’il a réaffirmé cette position très ferme pendant des années, la réclame a fini par apparaitre sur le service de streaming en 2022. À l’époque, Reed Hastings (qui a quitté son poste de co-CEO début 2023) admettait que sa résistance à la pub avait été une erreur.

Aujourd’hui, Netflix regarde la publicité avec les yeux de Chimène. Le lancement de l’offre avec publicité, proposée à 7,99 euros par mois en France (c’était 5,99 euros au début), a permis à la plateforme de relever fortement les prix des autres formules sans pub, jusqu’à 21,99 euros pour l’abonnement Premium. Une stratégie couronnée de succès : durant une présentation aux annonceurs, l’entreprise a révélé que les publicités diffusées sur ses antennes atteignaient plus de 250 millions de spectateurs actifs mensuels, soit 30 % qu’en plus novembre 2025 (190 millions).

Auparavant, Netflix basait ses mesures sur les profils de compte plutôt que sur le nombre de personnes vivant dans un foyer abonné à son service. Une partie de la hausse provient d’un changement dans la stratégie de décompte. L’entreprise a choisi de se focaliser l’année dernière sur les spectateurs actifs mensuels, autrement dit « les membres ayant regardé au moins une minute de publicité sur Netflix chaque mois, multiplié par le nombre moyen estimé de personnes au sein d’un foyer ».

La pub à plein régime

Plus de 80 % de ces paires d’yeux regardent activement Netflix chaque semaine. Ces abonnés ont permis à Netflix d’empocher 1,5 milliard de dollars en revenus publicitaires en 2025. « Si les deux dernières années ont consisté à prouver que nous étions un acteur durable, cette année doit montrer que nous sommes devenus un acteur redoutable », se réjouit la présidente en charge de la publicité, Amy Reinhard, dans une déclaration reprise par Variety.

Visiblement, la soupe est bonne. De nouveaux espaces vont s’ouvrir dans l’application du streameur : d’abord dans les vidéos verticales, un nouveau format récemment lancé qui permet de consulter des extraits des contenus Netflix. Entre deux petits bouts de Bridgerton ou Stranger Things, les abonnés auront donc droit à des spots de pub. Les podcasts, que la plateforme diffuse depuis la fin de l’année dernière, vont aussi être caviardés par de la publicité.

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Malgré tout, Netflix doit toujours convaincre les annonceurs et rencontrerait toujours des difficultés à faire valoir son offre. Les marques préfèrent en effet acheter des espaces pendant des événements en direct, alors que la vaste majorité des programmes diffusés par Netflix peuvent être regardés n’importe quand. La plateforme multiplie donc les contenus en direct, mais l’offre n’est pas suffisante pour rivaliser avec les grands groupes audiovisuels comme Disney ou NBCUniversal qui captent une grande partie des budgets pub.

Netflix a également annoncé une expansion à partir de 2027 de son abonnement avec publicité à 15 nouveaux pays, dont la Belgique, la Suisse, l’Autriche, les Pays-Bas, l’Irlande, le Danemark, la Norvège ou encore la Suède.

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