Le géant de la pub en ligne va lancer son tunnel d’achat géré par des agents IA, ainsi qu’un protocole ouvert de commerce agentique permettant à tout un chacun de l’intégrer ou de créer son tunnel.

Google est encore la première agence de publicité en ligne. Et, alors que s’ouvre la course à l’utilisation marchande de l’IA générative, l’entreprise de Sundar Pichai veut le rester et profiter de la vibe qui entoure son modèle Gemini actuellement.

Amazon s’est récemment fait pincer à laisser son IA revendre des produits sans le consentement de leurs vendeurs, OpenAI cherche à intégrer des publicités dans ChatGPT et Microsoft intègre des fonctions de paiement et d’achat directement dans Copilot.

Google, lui, met en place un protocole ouvert (Universal Commerce Protocol, UCP) pour l’intégration de publicités personnalisées dans l’e-commerce piloté par les agents IA, qu’il a bien évidemment déjà intégré dans ses propres produits.

Un « langage commun » …

« En établissant un langage commun et des fonctions primaires, l’UCP permet des parcours commerciaux fluides entre les interfaces consommateurs, les entreprises et les prestataires de paiement », vante Google dans le billet qui lui est consacré.

Il précise aux développeurs que « UCP est un standard open source en constante évolution, conçu pour être piloté par la communauté », aux plateformes d’IA qu’elles peuvent facilement intégrer le shopping à leurs agents avec UCP, et aux prestataires de paiement que le protocole est ouvert et pensé pour être interopérable. Et pour les consommateurs, « il élimine les frictions entre la découverte du produit et la décision d’achat », selon Google.

Bref, l’UCP met en place une façon standard de communiquer entre agents IA, plateformes marchandes et prestataires de paiement tout en étant compatible avec les protocoles existants comme Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) et Model Context Protocol (MCP).

… déjà maitrisé par Google

Évidemment, Google ne propose pas ce fonctionnement sans l’avoir déjà intégré dans ses propres outils, se donnant une longueur d’avance. Ainsi l’entreprise explique qu’elle va bientôt proposer « une nouvelle fonctionnalité de paiement sur les fiches produits Google éligibles en mode IA dans la recherche et l’application Gemini, permettant aux acheteurs de passer commande auprès de détaillants américains éligibles dès qu’ils effectuent une recherche sur Google ».

Et de mettre en place son propre tunnel d’achat en s’appuyant sur Google Pay et les informations de paiement et de livraison enregistrées dans Google Wallet, avec un peu plus tard la possibilité de payer via PayPal. Elle annonce être déjà en train de penser à des services connexes comme la découverte de produits similaires ou la mise en place de systèmes de fidélité d’achat et des expériences de shopping personnalisées.

Google en profite aussi pour créer « Business Agent », qui pourrait rapidement remplacer les chatbots des sites de vente puisque l’entreprise présente cette fonctionnalité comme « un nouveau moyen pour les acheteurs de discuter avec les marques, directement dans le moteur de recherche ». Les vendeurs n’auraient plus qu’à choisir la couleur de leur marque, des messages de bienvenue différents et des prompts de début de conversation pour lancer leur robot vendeur.

Le leader de la publicité numérique n’oublie pas de proposer de nouvelles façons de faire de la pub dans ses IA avec la possibilité de proposer des « offres directes » aux acheteurs, comme par exemple des promos spéciales.

Une méthode pas si nouvelle pour une entreprise déjà épinglée pour abus de position dominante

La méthode d’introduction du standard UCP n’est pas sans rappeler la manière de faire de l’entreprise à d’autres moments, comme par exemple avec l’AMP : proposer un protocole ouvert pour que chaque acteur du marché fournisse ses propres données au format qui arrange le géant du numérique.

Google a regroupé d’autres acteurs du commerce en ligne pour soutenir ce protocole. Ainsi, on peut retrouver Shopify, Etsy, Wayfair ou Zalando côté commerce en ligne pur, MasterCard, Stripe ou Paypal pour les prestataires de paiement, et Walmart ou Carrefour pour les grandes marques de la distribution.

Rappelons que Google a écopé rien qu’au dernier trimestre 2025 d’une amende de 2,95 milliards d’euros par la Commission européenne pour avoir enfreint les règles de la concurrence dans le domaine de la publicité et d’une autre amende de 572 millions d’euros par l’Allemagne. Elle a aussi été reconnue coupable d’abuser de sa position dominante dans le domaine de la recherche en ligne par la justice états-unienne, même si celle-ci ne l’a finalement pas obligée à se séparer de Chrome, ni d’Android.